20世紀末以來，經濟與文化一體化發(fā)展成為現代市場經濟的一個重要趨勢。新經濟的到來使市場和競爭環(huán)境發(fā)生了巨大變化，經濟全球化、國際化以及知識經濟的到來使市場營銷經受了新一輪的洗禮和變革。文化在營銷中的作用變得越來越不容忽視。文化營銷已成為經濟全球化背景下市場競爭中最銳利的營銷武器。1．時代基礎——經濟全球化和知識經濟興起20世紀90年代以來，世界經濟的一個重要特征是經濟全球化。尤...
品牌因其背景、行業(yè)類別以及品牌持有人經營理念和策略的差異，品牌敘事的表現形式也是千姿百態(tài)、異彩紛呈。但歸結到一點，無論采取何種表現形式，關鍵是要完美地傳遞品牌所要表述的內容，給人以美感和心靈愉悅。大體說來，品牌敘事主要有以下幾種表現形式：1．以品牌創(chuàng)始人為敘述主題的品牌敘事在世界經濟進入品牌經濟時代的一百多年來，涌現出許多不僅在品牌經營決策上遠見卓識，而且在個人人格魅力上具有深...
對一個品牌來說，品牌產品架構是否符合消費者需求以及品牌形象、包裝和產品品質是否達到消費者的期望值，是品牌的內在要素和品牌得以發(fā)展的基礎：品牌敘事作為品牌的外在表現形式，它如同一根紅絲線，巧妙地將品牌所要表達的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌情感串連起來，用一種美的形式傳遞給目標受眾，以此達到與目標受眾的心靈溝通并得到他們的認可，令消費者感受到一種物超所值的心靈愉悅與美的享受。1...
從品牌的價值理念、背景文化、產品利益訴求點(USP)和目標消費群關聯度等方面出發(fā)，尋求和構筑品牌與社會公眾、目標消費群近距離接觸、溝通、交流的平臺，是實現品牌價值提升的基礎。而品牌敘事就是達成這一目標的有效途徑。1．品牌敘事的含義狹義的品牌敘事是品牌相關宣傳資料提供給目標受眾的品牌背景文化、品牌價值理念及產品利益訴求等方面的內容。而廣義的品牌敘事則是指通過品牌的相關宣傳介紹資料...
中國加入WTO后，國內市場進一步開放，品牌競爭更趨激烈，品牌危機事件發(fā)生的頻率也越來越高。據有關部門的權威數據顯示，2003年，我國有影響的品牌危機事件每季度只有幾件，2004年上升到每月幾件，而2005年上半年則猛增到每月超過10件。中國市場已進入品牌危機高發(fā)期品牌危機管理也愈來愈需要國內品牌企業(yè)的重視。事實上，無論是世界著名品牌，還是普通的小品牌都難免遭受到突如其來的危機考...
有效地利用公關打造組織品牌，應把握公關的職能、理念原則以及工作方法，并在學習前人的基礎上創(chuàng)意出新。就品牌策劃來說，應注意以下方面：1．科學的市場研究品牌是在市場競爭中形成的，而參與競爭的重要前提是準確的市場定位，定位是品牌之母。組織在定位品牌時需要通過精細的市場調查和策劃設計，不斷征求受眾對信息的需求，根據市場競爭態(tài)勢，樹立準確的市場形象，從而形成品牌獨有的風格，搶占市場。2．...
在一個品牌消費的時代，成就品牌是企業(yè)家們的夢想。品牌的構建除了產品質量、技術、設備等基礎的“硬實力”外，其“軟實力”如組織的凝聚力、文化的影響力、聲譽等更加至關重要。作為社會組織為改善社會公眾的關系、樹立良好的組織形象而有計劃實施的傳播與溝通活動，公關在社會經濟生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，受到越來越多企業(yè)的重視。公關即公共關系，是指通過有控制的信息傳播與溝通活動，謀求建立有利...
1．品牌形象的內涵與構成品牌形象是個綜合性的概念，是品牌經營者渴望建立的受形象感知主體主觀感受及感知方式、感知背景的影響，而在心理上形成的一個集合體。20世紀60年代，大衛(wèi)•奧格威第一次提出了較系統(tǒng)的品牌形象理論。其不少觀點至今仍具有指導意義。其一，每一則廣告都應對塑造品牌整體形象有所貢獻，同時它也是為建立品牌個性所做的長期投資。品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理...
在進入商品經濟以來，尤其是在現代社會中，廣告已不僅僅是簡單的商業(yè)叫賣行為，在傳遞商品信息的同時，也蘊涵著一定的文化內涵。廣告的影響已不僅僅在經濟領域，它已深入到人們社會生活的各個角落，成為一種文化現象，對我們社會生活的各個方面都產生重要的影響，并且改變我們的生活方式與思想觀念。不同時期的廣告反映一個國家和民族不同時期的文化發(fā)展、價值觀念、審美情趣以及生產力發(fā)展水平。任何一種文化...
企業(yè)要培育一個在顧客心目中有分量的、具有親和力的、滿意的品牌，那么就應該通過品牌傳播培育獨具個性的品牌文化。而品牌信仰的偉大在于它不僅僅是忠誠者自己去消費品牌，而且他們自覺地去維護品牌，去幫助品牌拓展它們的忠實用戶。品牌傳播是決定品牌價值和品牌文化形成的重要決定力量，好的品牌時刻都在致力于向各個接觸點傳播一致的品牌訊息，顧客對某一品牌的觸點與感覺來自于該品牌所實施的品牌訊息傳播...
一、中國品牌文化建設現狀品牌是民族文化的象征，它凝聚著本民族深刻而豐富的文化內涵。中國企業(yè)在創(chuàng)品牌時必須廣泛吸收各種文化要素，最重要的方面包括：民族優(yōu)秀文化傳統(tǒng)在企業(yè)中的弘揚、企業(yè)自身的文化特征、注重產品設計的文化內涵、企業(yè)形象的藝術化。目前，中國企業(yè)在品牌文化建設方面還存在如下問題：1．品牌文化建設還缺乏整體的規(guī)劃總的來看，中國現在的品牌文化建設與管理的任務主要落在企業(yè)和廣告...
如何創(chuàng)建一個強大的品牌文化，是每一個品牌戰(zhàn)略的核心使命。品牌文化的創(chuàng)建不是一蹴而就的，它有一定的流程和實施步驟。一般來說，構建品牌文化有七大步驟。一、整合品牌文化資源建立品牌文化的第一步是確認可以使用的各種文化資源，包括內外部的各種文化資源，根據品牌定位篩選與品牌定位相關的各種文化因素。外部文化資源主要是指品牌本身的一些資源，如：1．企業(yè)名稱（字號）這是企業(yè)無形資產中商譽的主要...
帶您認識三維宣傳片：三維宣傳片，我們又稱三維動畫、3D動畫，是近年來隨著計算機軟硬件技術的發(fā)展而產生的一新興技術。通過建立一個虛擬的世界，在這個虛擬的三維世界中按照要表現的對象的形狀尺寸建立模型以及場景，再根據要求設定模型的運動軌跡、虛擬攝影機的運動和其它動畫參數，最后按要求為模型賦上特定的材質，并打上燈光。當這一切完成后就可以讓計算機自動運算，生成最后的畫面。三維動畫可以用于...
MV / 微電影： 微電影指的是在電影和電視劇藝術的基礎上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，也叫小型電影。適合于多媒體及現代化網絡、手機視頻、電梯廣告等多種平臺展出播放，更具有娛樂性、創(chuàng)意性和廣告價值。一般情況而言，微電影的制作周期短，時效性強，更貼近大眾生活，是時代賦予電影文化的新理念。作為企業(yè)最新的傳播媒介，南京著名微電影制作公司大世堂影視給出的以下定義：企...
品牌不僅僅只是一種標志，它在一定程度上已經表現為一種文化現象。為品牌注入文化、智慧和價值觀是一個品牌能夠長期被認可的必要因素?？梢哉f，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。一、品牌文化構建的意義1．品牌文化是建立消費者忠誠的基礎品牌文化是品牌核心價值理念、整體內涵的自然流露，是品牌與消費者乃至社會公眾進行情感交流、信息溝通的有效載體，是消費者對品牌的認識和理解。消...
一、企業(yè)核心競爭力“企業(yè)核心競爭力”的概念是1990年首先在美國被提出來的。當時，企業(yè)經營戰(zhàn)略管理專家普拉哈拉德和哈默認為，所謂核心競爭力是指企業(yè)內部經過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調備方面資源的知識和技能。也就是說，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)獨具的、支撐企業(yè)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心能力。它還可更詳細地表達為，企業(yè)核心競爭力是企業(yè)長時期形成的，蘊含于企業(yè)本質中，是企業(yè)獨具的，支撐企業(yè)過...
如何讓消費者對品牌產生忠誠，如何讓品牌升華為消費者的一種信仰引導消費者的需要，這是每一個品牌的終極使命。從戰(zhàn)略的角度理解品牌將品牌文化作為品牌戰(zhàn)略的切入點：從高端理解品牌，從文化的宏觀視角塑造品牌，這才是一個偉大品牌能夠成長并走向成功的必然之路。創(chuàng)建一個強大的品牌文化，其首要是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰(zhàn)略的核心，盡管不是所有最終擁有強大品牌文化的建設都是從一開始就有意...
影響品牌文化戰(zhàn)略的主要因素有三個，分別是消費者、競爭者和社會公眾。一、消費者對品牌文化的影響消費者對品牌文化的全過程都產生影響，從品牌識別、品牌個性、品牌形象到客戶關系管理等無不貫穿消費者的身影，它是以消費者為核心的營銷思想的全面體現。由于顧客一品牌關系是雙重利益關系的復合體，因此在品牌文化的建立過程中利益和情感對品牌文化產生了非常巨大的影響。1．品牌文化塑造的雙向互動從人的需...
1．品牌文化與產品文化、企業(yè)文化相結合的原則產品是品牌的載體，產品文化是品牌文化的基礎，沒有產品或產品文化，品牌文化就成為無本之木。產品包含三個層次，即核心產品，如品質、使用價值、性能等；形式產品，如外形、視覺、外觀設計、包裝等：延伸產品，如服務、承諾、榮譽等。其中，品質、使用價值、性能等屬于品牌文化含量的內在底蘊；外觀設計、包裝、款式等屬于品牌文化含量的外在體現。任何品牌的文...
品牌文化戰(zhàn)略就是企業(yè)為了提高其品牌文化內涵，增強市場競爭力而制訂的一系列長期的、帶有根本性的總體規(guī)劃和行動方案。品牌是一個民族素質的重要特征，是一個國家和地區(qū)經濟、科技和文化等綜合實力的重要象征，是提高企業(yè)核心競爭力的重要手段。品牌維系著企業(yè)的存亡，把品牌文化上升到戰(zhàn)略高度對我國企業(yè)適應國內外激烈競爭的環(huán)境具有重要意義。1．實施品牌文化戰(zhàn)略是知識經濟時代的客觀要求20世紀的企業(yè)...
